5 leçons de communication avec Michael Jordan

By 14 mai 2020News

Si vous êtes abonné(e) à Netflix, vous avez certainement entendu parler de The Last Dance. Ce mini documentaire américain retrace l’incroyable parcours de Michael Jordan chez les Chicago Bulls. Sans être amatrice de basket-ball, je me suis littéralement scotchée à la série, et particulièrement à son 6e épisode. Il se concentre sur la réputation de Michael Jordan et les relations qu’il entretient avec la presse. J’y vois 5 enseignements de nature à aider un communicant d’entreprise.

 

Leçon 1:  parlez au cœur de vos publics

 

Ça paraît simple dit comme ça. En réalité, il s’agit d’un cheminement, souvent long, à accomplir avec subtilité. Vous ne pouvez parler au cœur de votre public si vous-même (votre entreprise) n’êtes pas au clair avec votre identité et votre positionnement. Vous ne pouvez envoyer du rêve si ce que vous proposez repose sur du sable.

Michael Jordan est devenu une légende. Mais sa notoriété se fonde sur une base solide. C’est un des meilleurs joueurs de basket-ball du monde. Il est talentueux, il travaille dur, il ne lâche rien.

Au-delà de ces qualités indéniables, Michael Jordan devient un symbole, un surhomme.  À 30 ans, il a déjà mené les Bulls au titre, la Dream Team à la médaille d’or, et surtout, il a donné à l’Amérique le héros dont elle avait besoin. Beaucoup le voient, dans les années 90, comme la personne la plus populaire de la planète.

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Photo de Carl Barcelo sur Unsplash

Leçon 2:  votre réputation n’est jamais à l’abri d’une “crise”

 

Être la personne la plus populaire de la planète ne garantit en rien une réputation sans faille. Bien au contraire. Todd Boyd, auteur de Young, black, rich & famous, le résume très bien : « Michael Jordan était devenu un grande figure culturelle au début des années 90. Il était tellement adulé, il allait forcément y avoir quelqu’un prêt à ternir son image. » [source : The Last Dance, VI, Netflix 2020]

 

The last dance pointe deux  « crises » réputationnelles qui ont touché Michael Jordan.

 

  1. Stan Smith, Journaliste d’investigation, sort un livre intitulé The Jordan Rules. Michael Jordan y apparaît tyrannique avec ses coéquipiers. Les médias s’emparent du sujet. L’image du basketteur est écornée.
  2. Michael Jordan perd beaucoup d’argent en pariant. Alors que les Chicago Bulls se battent pour le troisième titre, Michael Jordan s’offre  une soirée de liberté avec son père à Atlantic City. Cette  « virée » est perçue comme un manque d’engagement vis-à-vis de l’équipe et de sa quête de victoire. Michael Jordan n’a enfreint aucune règle mais… il déçoit son public. Michael Jordan est joueur: il parie sur lui-même et ses performances, notamment au golf. Il y joue (et perd un pari) avec un certain Slim Boulers qui est en délicatesse avec la justice. On apprend à l’époque que Michael Jordan a contracté une dette impressionnante vis-à-vis de Slim Boulers après une défaite au golf. Et cela devient une affaire publique…

Andrea Kremer, journaliste sportive américaine, apporte un éclairage sur cette période de la vie de Michael Jordan :

 

« Ca ne faisait pas partie de cette image travaillée du meilleur basketteur au monde que tout le monde voulait qu’il soit. […] Ca n’a rien changé pour les sponsors, ni pour sa fortune. Ca n’a rien changé à sa popularité. Mais ça a touché sa réputation. »

[source : The Last Dance, VI, Netflix 2020]

La réputation de Michael Jordan est endommagée. Pourtant cette entaille semble ne pas avoir eu d’impact sur les sponsors, sa fortune ou sa popularité. Prudence cependant…

Imaginez que votre entreprise soit touchée par une puissante attaque contre sa réputation… Pensez-vous qu’elle s’en sortirait aussi bien que Michael Jordan ?

Évidemment plus vous aurez soigné votre réputation, plus vous serez armé(e) pour traverser une crise. Néanmoins, une réputation fragilisée représente toujours un coût…

Au final, Michael Jordan a « payé » pour cette crise réputationnelle. Andrea Kremer  explique : « Et c’est devenu plus pénible pour Michael de répondre aux questions. quand on répond sans cesse aux mêmes questions et qu’on doit se défendre sans arrêt, c’est épuisant. » [source : The Last Dance, VI, Netflix 2020]

Grafitti représentant Michael Jordan

Photo de Howard Chai sur Unsplash

Leçon 3 : un porte-parole et le choix de la transparence pour vous aider

 

Michael Jordan est éreinté par les attaques et les sollicitations constantes de la presse. Il décide de ne plus répondre provisoirement et son père endosse le rôle de porte-parole. Le choix de Michael Jordan est ici tout à fait personnel. Évidemment dans le cas d’une entreprise, la désignation d’un porte-parole répond à des critères professionnels. Lorsque ce choix est judicieux, il soulage le patron d’une série de sollicitations,  propose une réponse professionnelle aux journalistes et offre un message clair aux lecteurs, auditeurs ou téléspectateurs.

Deus semaines plus tard, Michael Jordan sort de son mutisme vis-à-vis des médias. Il contacte un journaliste, Ahmad Rashad (NBC Sport). Il lui donne une interview exclusive: Michael veut mettre les choses à plat et apaiser la situation.

 

Leçon 4: Soyez lucide et stratège 

 

La 4e leçon, c’est Michael Jordan lui-même qui vous la donne :

« Ma célébrité, c’était bien au début. Quand on parle de toi en bien, ça fait plaisir à entendre, mais quand on est sur un piédestal, on n’entend pas que des choses positives.[…] Je suis à un stade de ma carrière et de ma vie où je préfère rester caché qu’être dans la lumière, à prendre des coups de personnes qui ne me connaissent pas. Si je pouvais tout recommencer, je préférerais ne pas être considéré comme un modèle. C’est comme si c’était perdu d’avance. Je ne peux pas gagner. »

[source : The Last Dance, VI, Netflix 2020]

 

Votre entreprise gagne en notoriété ? Excellent ! A partir de maintenant vous allez devoir vous battre pour

  • conserver l’intérêt suscité,
  • développer une réputation en phase avec vos valeurs
  • et inspirer confiance.

Ce combat n’est jamais gagné d’avance. Vous devez le mener avec les armes des professionnels de la communication et des relations publiques: des objectifs soutenus par une stratégie, un plan d’action pour les concrétiser,  des indicateurs pour piloter…

 

Leçon 5: tenez-vous prêt chaque jour, chaque minute, chaque seconde

 

Un communicant, c’est un le John Paxson des Chicago Bulls. Retournez en 1993, à l’époque où l’équipe de Michael Jordan décroche son troisième titre NBA. John Paxson est l’auteur du geste ultime qui accordera la victoire à son équipe.

Lors du match contre les Phoenix Sun, les Chicago Bulls sont menés. Il reste une poignée de secondes avant la fin du match. Les Chicago Bulls doivent accomplir un exploit pour gagner. Et John Paxson marque le dernier panier à 3 points. C’est aussi le 1er panier d’un Chicago Bulls autre que Michael Jordan dans le quatrième quart temps.

Vingt-sept ans plus tard, John Paxson déclare : « Je ne devais pas recevoir ce ballon. Mais un joueur est toujours prêt. » Pour un professionnel de la communication, chaque nouveau jour est la promesse d’opportunités. A vous de les saisir voire de les créer pour gagner en visibilité et développer une réputation remarquable.

Contrairement à Michael Jordan, John Paxson n’est pas dans la lumière. Il est l’orfèvre discret de la victoire qui conduit au troisième titre tant convoité.

Être un  professionnel de la communication, ce n’est pas prendre la lumière. C’est faire gagner son entreprise grâce une stratégie et des tactiques… avec une  dream team.

 

Envie d’appliquer ces 5 leçons (et plus) à votre communication d’entreprise? Contactez-moi.