Arrêtez de noyer vos publics sous vos messages à sens unique!

By 1 mars 2020News

Vous pensez peut-être : « Mais pourquoi nous dit-elle de cesser de communiquer ?! » Vraiment ? Faux ! Nous allons voir ensemble pourquoi diffuser vos messages sans soigner vos relations (aux petits oignons) est vain. Je l’ai déjà expérimenté à mes dépens (j’étais jeune 😉), mais surtout je lis des experts en communication et relations publiques qui m’inspirent au quotidien dans mon travail.

La relation est tout. Vous ne partagez pas cet avis ? Commençons par le début. Dominique Wolton dans Il faut sauver la communication résume parfaitement la situation : « Chacun rêve de réduire la communication à l’échange d’informations, et chacun constate que l’homme ne vit pas d’informations, de messages, mais de relations, la plupart du temps difficiles. »

La confiance ne se décrète pas

Laissez-moi vous dire que si vous pensez propager vos messages et qu’ils seront accueillis, reçus par des Bouche sur fond rose publics confiants en votre bonne parole, vous êtes à la ramasse… Je viens de terminer la lecture de De l’art de faire dire du bien de soi par les autres d’Elisabeth Coutureau et Eric Giuily dont le concept central est la Corporate Advocacy®.

Ils écrivent : « […] La Corporate Advocacy® est donc une démarche qui consiste à créer autour des entreprises et des institutions, des communautés (usagers, clients, actionnaires, fournisseurs, salariés, associations..) qui « plaident en leur faveur », même et surtout en dehors des périodes de crise qu’elles pourraient être amenées à traverser. » (p. 92)

Comment construire cette Corporate Advocacy® ?

Elisabeth Coutureau et Eric Giuily identifient quatre axes pour y parvenir :

  1. exprimer des points de vue forts ;
  2. susciter l’implication et l’association des publics ;
  3. donner l’occasion de co-construire des solutions ;
  4. libérer la parole des parties prenantes sans chercher à la maîtriser.

On est loin de la communication verticale de papa (voire de papy) encore trop souvent prônée aujourd’hui. Il faut « horizontaliser » nos modes de communication (les réseaux sociaux nous le montrent tous les jours), construire des communautés qui restent libres d’exprimer leur propre opinion (oubliez la voix de son maître 😜) et partager avec ces dernières bien plus que des informations.

Plus facile à dire qu’à faire, me direz-vous. Et vous avez raison! Néanmoins de grandes marques y parviennent. Ferrero dont le Nutella a été pointé du doigt pour l’utilisation de l’huile de palme a su relever le défi de la Corporate Advocacy® et une communauté d’inconditionnels de la pâte chocolatée soutient la marque. Ce cas, comme celui de Lacoste par exemple, est détaillé dans De l’art de faire dire du bien de soi par les autres. Les exemples du bouquin sont franchement instructifs et inspirants, je vous conseille de les découvrir au plus vite si vous voulez vous inscrire dans une démarche de Corporate Advocacy®.

Le règne des relations publiques

La Corporate Advocacy® place la relation au cœur de l’action. Une politique de communication qui se fonderait exclusivement sur la mise en œuvre de beaux outils ou de supports qui en jettent passerait à côté du volet le plus intéressant à mes yeux. Le plus efficace aussi. Ils s’agit de… la relation avec ses parties prenantes bien sûr !

Stéphane Billiet (qui reste une référence pour moi) l’exprime très clairement dans Les relations publiques: « […] les relations publiques opèrent par consentement mutuel. En installant un dialogue honnête et respectueux du point de vue des parties en présence, elle structurent la communication sur un mode multilatéral […]. Dans un monde de surinformation, la valeur réside donc moins dans l’acte de communiquer que dans la capacité à construire de la confiance, du sens et du lien.
Les relations publiques visent à établir et maintenir des liens réciproques de communication, de compréhension, d’acceptation et de coopération entre une organisation et ses publics […]. » (p. 58)

Et nous clôturons avec une valeur chère à mes yeux : la confiance. Pas de crédibilité sans confiance, pas de relation sincère non plus.

Envie d’échanger sur le sujet? J’en serais ravie. Ecrivez-moi!

Sources
Stéphane BILLIET, Les relations publiques, Paris, Dunod, 2009
Elisabeth COUTUREAU et Eric GIUILY, De l’art de faire dire du bien de soi par les autres, éd. François Bourin, Paris, 2019
Dominique WOLTON, Il faut sauver la communication, Paris, Flammarion, 2005